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Por Danielle Wiener-Bronner, CNN Enterprise
El CEO de Coca-Cola, James Quincey, un veterano de 25 años en la compañía, lo ha estado escuchando de los fanáticos de las bebidas de nicho descontentos.
«Recibí muchos correos electrónicos sobre Tab», dijo Quincey a CNN Enterprise.
Las quejas siguen a una sorprendente decisión que Quincey tomó el año pasado de recortar la cartera de productos de la empresa a la mitad – matando a marcas queridas como la bebida dietética Tab de los 80, la marca de batidos Odwalla y Agua de coco Zico en el proceso. En complete, alrededor de 200 marcas estaban en la tabla de cortar.
Quincey incluso escuchó sobre los fanáticos que celebraron funerales para sus favoritos difuntos. Eso tenía que ser «la primera vez en mi carrera», agregó.
Nadie sabe mejor que Coca-Cola que jugar con los favoritos de los fanáticos tiene consecuencias. Cuando la empresa intentó cambiar la fórmula de Coca-Cola en 1985, los clientes estaban tan angustiados que la empresa rápidamente cambió de rumbo. La famosa debacle de New Coke demostró que no se podía jugar con los clientes leales.
Pero también hay consecuencias por mantener vivos a los viejos favoritos. Las marcas de bajo rendimiento, como las que han sido eliminadas, le quitan un valioso espacio en los estantes a los productos más populares. Eso significa que Quincey debe calibrarse constantemente para garantizar que todos los productos que fabrica Coke, ya sean nuevos participantes como Coke Vitality o productos básicos como Coca-Cola Zero Sugar, merecen estar allí y que todos aportan el mayor valor posible a la marca. De lo contrario, Coca-Cola se quedará atrás de sus competidores y el crecimiento se ralentizará.
“Al last, es una lucha darwiniana por el espacio en el supermercado o en la tienda de conveniencia”, dijo. «El minorista quiere ganar tantos dólares» como pueda por cada lugar en el estante. Si una marca, incluso una amada, «vende una fracción de lo que venderán estas otras botellas, eventualmente será retirada».
Pero no siempre está claro cómo funcionará una marca. Y siempre es difícil matar a tus seres queridos.
«Los directores ejecutivos anteriores han intentado [several of those brands] también y hacer que se vayan ”, dijo Quincey, señalando que él mismo había intentado matar a algunos de ellos hace años.
Pero el tamaño y el éxito normal de la empresa pueden ser un arma de doble filo cuando se trata de realizar este tipo de cambios, dijo Quincey. Los líderes pueden pensar que todas las marcas «deben ser parte de la fórmula normal del éxito», explicó, «incluso si no estoy seguro de qué papel juega esta marca». Mix eso con el rechazo de los líderes de la marca, y se vuelve difícil terminar con éxito uno. Entonces puede llevar años eliminarlo.
Pero la disaster de la pandemia obligó a las empresas a actuar rápidamente y centrarse en sus productos más populares a medida que las cadenas de suministro flaqueaban, lo que le dio a Quincey una oportunidad. “Vi mi oportunidad”, dijo.
Los movimientos son característicos de Quincey como líder, señaló Duane Stanford, editor y editor de Beverage Digest.
Desde que Quincey se convirtió en director ejecutivo en 2017, “una de las cosas que ha hecho es rechazar las vacas sagradas”, dijo Stanford. Eso no siempre significa que haya tomado la decisión correcta.
Una lección temprana sobre el fracaso
Quincey sabe de primera mano lo que es ver fracasar un proyecto apasionante.
A principios de la década de 2000, cuando Quincey estaba trabajando en Argentina, «tuvimos esta brillante thought para un nuevo producto», dijo. “Para nosotros en la oficina tenía mucho sentido. Así que lo desarrollamos, pusimos mucho dinero detrás y lo lanzamos «.
El producto en cuestión period Nativa, la versión de la compañía de la in style bebida regional yerba mate. El mate es un té de hierbas que tradicionalmente se sirve caliente y se comparte en casa o con amigos. Nativa, por otro lado, period fría y burbujeante y estaba destinada a que una persona bebiera solo.
El Wall Street Journal informó en noviembre de 2003 que Coca-Cola debutó el producto con bastante fanfarria.
“El evento de prensa para el lanzamiento de Nativa fue una producción a gran escala, repleta de decoración de falso techo de paja, efectos pirotécnicos y private femenino de estilo jungla con vestidos verdes transparentes con hombros descubiertos”, escribió el Journal. “Los asistentes pudieron disfrutar de una actuación de danza vagamente tribal en la que un bailarín con el torso desnudo descendió del techo después de una tormenta tropical simulada que tenía hojas y trozos de espuma soplando por la habitación”.
La empresa había invertido 10 meses y 1,4 millones de dólares en desarrollar el producto, según el Journal.
Al principio, parecía que el experimento de Nativa iba bien: “Subió muy rápido, como un cohete”, dijo Quincey. Pero luego las cosas dieron un giro, ya que el proverbial cohete «se quedó sin flamable y volvió a caer directamente». Nativa se lanzó en 2003, el mismo año en que Quincey se convirtió en presidente de la división South Latin de la compañía y, según se informa, Nativa se descontinuó al año siguiente. Los registros de la compañía no muestran exactamente cuándo fue eliminada Nativa, según el portavoz de la compañía, Scott Leith.
La experiencia ayudó a dar forma al enfoque sensato de Quincey para soltar los productos cuando no lograron resonar.
“Habiendo estado tan cerca de inventar algo y verlo fallar tan rápido … aprendes la lección de que no importa qué tan cerca estés de una marca, cuánta historia tengas con ella, debes estar dispuesto a tomar la decisión racional para el beneficio de una cartera más grande ”, dijo.
«James es muy pragmático», dijo el analista de Guggenheim Laurent Grandet. «Es analítico». Quincey, quien obtuvo su licenciatura en ingeniería electrónica, estaría de acuerdo. “Soy un ingeniero de corazón”, dijo. «Y un racionalista».
Sacudiendo la clásica marca de Coca-Cola
Una cosa es acabar con un producto regional y otra destruir una marca dentro del producto de marca registrada de la compañía, Coca-Cola, especialmente una que acaba de llegar a la escena. Pero Quincey ha hecho precisamente eso.
Para mantenerse relevante, Coca-Cola tiene que generar continuamente entusiasmo por su producto principal, especialmente a medida que disminuye el interés en los refrescos con azúcar.
«El desafío para Coca-Cola en los tiempos modernos es siempre, ¿cómo reclutar nuevos usuarios?» dijo Stanford. «Es urgentemente crítico». Eso significa hacer grandes cambios y arriesgarse a fallar.
En los últimos años, Coca-Cola ha implementado cambios para crear entusiasmo en torno a la marca. En 2018, dio Diet Coke un cambio de imagen, presenta latas más altas y delgadas y nuevos sabores. Al año siguiente agregó un nuevo sabor, naranja vainilla, a la cartera de Coke.
Estos ajustes están diseñados para atraer nuevos clientes y generar entusiasmo. Pero pueden no ser suficientes para resolver el problema más grande que enfrentan Coke y sus competidores: la disminución del interés en la cola en normal. Los cambios más grandes, como los productos híbridos, pueden potencialmente ayudar a revitalizar la categoría al alentar a las personas que prefieren el café o una bebida energética para un estimulante vespertino a que prueben una Coca-Cola en su lugar.
Los refrescos carbonatados eran un mercado de $ 39 mil millones en los Estados Unidos en 2020, según la firma de investigación Mintel. Pero el crecimiento en el mercado es lento y las marcas tienen que seguir innovando para mantenerse al día con la competencia de otras bebidas, advirtió la firma en un informe de abril.
«Categorías competitivas como [ready-to-drink beverages], el agua con fuel y las bebidas energéticas siguen ganando nuevos usuarios «. Mintel señaló que los productos híbridos, como los refrescos con sabor a café o las formulaciones de «alta energía», están ayudando a las marcas de refrescos a competir.
Coca-Cola ha intentado recientemente expandir su marca lanzando Coke Vitality y Coke with Espresso. Coca-Cola con café todavía está disponible para su compra a nivel mundial y en los Estados Unidos. En el mercado estadounidense, la gente está probando la marca y regresa por más, según Leith de Coca-Cola. Pero Coke Vitality, que llegó a las tiendas de América del Norte a principios de 2020, fue descontinuado en la región esta primavera.
El debut de Coke Vitality fue presa de, en parte, un “momento de lanzamiento desfavorable”, solo unos meses antes de que la pandemia golpeara a Estados Unidos, señaló Quincey.
Coca-Cola presentó Coke Vitality a los consumidores estadounidenses con un Anuncio del Super Bowl con Martin Scorsese y Jonah Hill. En el lugar, Scorsese está solo en una fiesta, donde los juerguistas disfrazados bailan con amigos. «¿Estás cerca?» él envía un mensaje de texto. Corte a Hill, bostezando en un sofá, quien claramente se ha olvidado del evento, pero después de un sorbo de Coke Vitality, está listo para comenzar.
El mercado de bebidas energéticas de EE. UU. Creció un 23% a 18.200 millones de dólares entre 2016 y 2021, según Euromonitor, lo que lo convierte en un sector atractivo para las marcas de bebidas. Coca-Cola tiene una parte de ese mercado a través de su participación en Monster. Pero hacer que los bebedores de energía se unieran al grupo de Coca-Cola habría sido una forma de obtener más participación de los competidores.
“Buscamos expandir [Coca-Cola’s] acceso a la categoría de energía, y creemos que Coca-Cola puede hacer eso ”, dijo Quincey durante una llamada con analistas en enero de 2020, en la época en que Coke Vitality llegó a los estantes de EE. UU.
Pero los consumidores estadounidenses simplemente no estaban interesados en el producto. Y Coke tuvo que enfocar la producción en sus artículos más populares, en lugar de una bebida recién lanzada que no despegaba.
Esos no fueron los únicos problemas. “¿Creo que habíamos entendido perfectamente al consumidor y teníamos exactamente la propuesta correcta? No, ”dijo Quincey.
“En el caso de Coke Vitality, estaba bastante claro que no iba a funcionar en 2020”, señaló. «Así que sería mejor sacarlo en lugar de dejarlo morir lentamente».
Así como es difícil anticipar qué resonará con los consumidores, también puede ser difícil saber si algo eventualmente se convertirá en un éxito, señaló Stanford de Beverage Digest. Mencionó a LaCroix, una marca seltzer de décadas de antigüedad, que anteriormente se había transformado en un monstruo.
«Si corta una marca, nunca se sabe realmente: si se quedara con ella … ¿podría tener un éxito de taquilla?» él dijo. «Así que siempre existe un riesgo al hacer esa llamada».
Pero Quincey recibe el crédito de los expertos de la industria por intentarlo, incluso si puede fallar. Lanzar Coke Vitality es algo que los predecesores de Quincey podrían no haber hecho, dijo Stanford.
«Ha permitido experimentar con la marca», dijo, y agregó que «en años pasados, sería difícil» presentar una nueva marca de Coca-Cola tan rápidamente. El lanzamiento y la rápida decisión de acabar con él «muestra [Quincey’s] capacidad para hacer un movimiento decisivo como ese de una manera que contradiga la tendencia en Coca-Cola ”, dijo Stanford.
Otra decisión arriesgada que Coke tomó con Quincey este verano: retocando la receta y el empaque de Coca-Cola Zero Sugar, un miembro clave de la familia Coke que ha estado creciendo a un ritmo saludable, pero que Quincey quería impulsar más.
“A pesar de su enorme éxito, Coca-Cola Zero Sugar todavía representa un porcentaje relativamente pequeño de la marca registrada”, dijo Quincey durante una llamada con analistas en abril, antes del lanzamiento de la nueva apariencia y fórmula en los Estados Unidos. Para ayudar a impulsar ese crecimiento, la compañía estaba cambiando la receta para que tuviera más sabor a Coca-Cola regular, un movimiento que fue «influenciado por la percepción del consumidor», explicó Quincey en la llamada.
Period el segunda vez en cuatro años que Coca-Cola había hecho un cambio a su línea de azúcar cero, que se lanzó en 2005. En 2017, la compañía cambió la receta y el nombre del producto de Coke Zero a Coca-Cola Zero Sugar. En ambas ocasiones, la gente se quejó de los cambios en las redes sociales, algunos criticaron el nuevo sabor y suplicaron a Coca-Cola que recuperara el anterior.
El doble golpe de la nueva receta y el nuevo estilo de lata puede haber sido demasiado para algunos fanáticos, señaló Quincey.
“Cualquier cambio puede parecer un pequeño riesgo, pero cuando los apila todos uno encima del otro, es como una torre Jenga”, dijo. «Así que había algo de nerviosismo».
Pero ceder a esa aprensión es un error, dijo.
La gente tiende a preocuparse “por lo que podría salir mal. Y se olvidan de lo que podría salir bien ”, dijo Quincey. «Una de las cosas acerca de impulsar la toma de riesgos y la innovación es no dejar que el miedo a lo que va a perder oscurezca la posibilidad de lo que podría ganar».
En el caso de Zero, la apuesta ha valido la pena. Durante una llamada de analistas en octubre para discutir las ganancias del tercer trimestre, Quincey dijo que «la nueva receta de Coca-Cola Zero Sugar se ha lanzado en más de 50 países y ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos tres meses». En el tercer trimestre, las ventas netas de Coke aumentaron un 16% en comparación con el año anterior, saltando a $ 10 mil millones.
Y Quincey sabe que si algo falla mal, como New Coke, siempre es posible volver a la mesa de dibujo.
“¿Cuál fue la solución? Para volver ”, dijo. «Siempre puedes ir al revés».
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