Por Nathaniel Meyersohn, CNN Negocios
(CNN) — Firma de Kirkland. Chuck de dos dólares. La simple verdad. Micifuz y Jack. Gran valencia. Conceptos básicos de Amazon. La ceremonial privada nunca ha sido tan popular.
Se han convertido en fuerzas por derecho propio, representando aproximadamente del 21% de las ventas en la industria alimentaria estadounidense de 1,7 billones de dólares, según IRI.
A medida que los precios han aumentado, la marca privada, igualmente conocida como marca privada, marca blanca o genérica, se ha convertido en una opción aún más atractiva para los consumidores. compradores cansados de la inflación que quieren cambiar de marcas más caras. La ceremonial privada puede ser entre un 10 % y un 50 % más permuta.
Pero los orígenes de la ceremonial privada siguen siendo en gran parte secretos.
Los minoristas generalmente no son abiertos acerca de las empresas que fabrican sus marcas. Y los fabricantes igualmente tienen pocos incentivos para revelar que fabrican productos similares a sus marcas bajo una ceremonial diferente que se vende a bajo precio.
Muchos fabricantes líderes de marcas nacionales crean etiquetas privadas para múltiples minoristas. A fines de la década de 1990 Se estima que más de la fracción de los fabricantes de marcas igualmente producen fondos privados.
Aunque las marcas privadas compiten ostensiblemente con las marcas nacionales de los fabricantes, los fabricantes suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de producción. Para producir ganancias adicionales, algunos utilizarán esta capacidad adicional para producir etiquetas privadas.
Otros fabricantes de marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas con la esperanza de que sean recompensados con un mejor espacio en los estantes y ubicación para sus propias marcas nacionales.
«La mayoría de los fabricantes no son abiertos al respecto», dice Jan-Benedict EM Steenkamp, profesor de marketing de la Universidad de Carolina del Finalidad que estudia marcas privadas y marcas. «Los fabricantes no quieren que se sepa porque socava el poder de sus propias marcas».
Pero hay algunas excepciones. Kimberly-Clark, el fabricante de pañales Huggies, fabrica pañales Kirkland Signature para Costco y Duracell fabrica baterías Kirkland Signature, dijeron ejecutivos de Costco.
Georgia-Pacific, el fabricante de Brawny y Dixie, igualmente produce marcas propias. Asimismo Henkel, el fabricante de Purex y Dial.
Café de las ocho y Kenmore
Las etiquetas de las tiendas han existido desde los albores del comercio minorista y el Aparición de marcas de consumo. en el siglo 19.
Macy’s vendía jarras de whisky de comedón con su propio nombre. Según Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, una asociación comercial de marca privada, los clientes pueden traer las jarras para recargarlas.
Montgomery Ward desarrolló su propia tilde de aspirinas en recipientes de madera, mientras que Great Atlantic & Pacific Tea Co. (igualmente conocida como A&P) vendía condimentos de marca con el eslogan «Siga el consejo de la abuela, use condimentos A&P». Después, A&P desarrolló Eight O’Clock Coffee, una de las marcas privadas más famosas de la época.
Pero ningún minorista estadounidense ha tenido más éxito Desarrollo de marcas propias como Sears, Roebuck.
En 1925, Sears fundó la marca Allstate de neumáticos para automóviles. Unos abriles más tarde, Sears lanzó su primera clave inglesa Craftsman, según Durham. La tilde Kenmore, que comenzó como una marca de máquinas de coser en 1913 ayer de convertirse en aspiradoras y otros electrodomésticos, se convirtió en la marca líder de electrodomésticos en los Estados Unidos.
Sin confiscación, estas marcas propias fueron la excepción.
Durante la maduro parte del siglo XX, marcas nacionales como Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup y Johnson & Johnson controlaron las tiendas. Estos fabricantes inundaron las ondas de radiodifusión y los periódicos con anuncios que promocionaban los beneficios de sus productos.
La mayoría de los clientes eran muy leales a marcas específicas, no a minoristas. Un negocio que no tuviera marcas importantes probablemente sería aplastado, dando a los fabricantes una tremenda influencia.
Encima, muchas marcas privadas igualmente se consideraban imitaciones aburridas y baratas de las marcas nacionales.
La marca privada tocó fondo en la decenio de 1970, dijo Durham, cuando las tiendas intentaron estrechar costos e introdujeron genéricos con fondos blancos y trivio negras que identificaban el producto: cerveza, carantoña, refrescos de trasero, frijoles y otros productos básicos.
Adhesión del comprador
Los minoristas producen marcas privadas por una variedad de razones, incluso para aumentar la rentabilidad y, a veces, como una aparejo de negociación contra las marcas.
Las marcas privadas a menudo tienen márgenes de rendimiento que son entre un 20 % y un 40 % más altos que las marcas nacionales porque las tiendas no tienen que abonar los costos de publicidad, distribución u otros recargos que se incluyen en los precios de las grandes marcas.
A mediados del siglo XX, muchos minoristas comenzaron a desarrollar sus propias marcas para recuperar el poder de negociación de los proveedores dominantes y ayudar sus precios bajo control. A medida que el comercio minorista estadounidense se ha consolidado en las últimas décadas, la dinámica de poder entre minoristas y proveedores se ha invertido. Ahora las tiendas tienen más influencia para difundir sus propias etiquetas, les guste o no a las marcas.
«Hace cuarenta abriles, antagonizar a Walmart con P&G hubiera sido una situación riesgosa. Ahora Walmart es mucho más excelso que P&G”, dijo el profesor de marketing Steenkamp.
Hoy en día, la marca de la tienda es más sofisticada que nunca y un enfoque mucho más importante para las cadenas.
Hoy en día, es más probable que las tiendas desarrollen una ceremonial privada o un producto distintivo para diferenciarse de la competencia y fidelizar a los clientes, dijo Krishnakumar Davey, presidente de fidelización de clientes de IRI.
Costco por ejemplo decide hacer un producto Kirkland Signature porque una marca líder no vende al minorista. O Costco cree que los precios de la marca han subido demasiado y puede producir su propio producto de calidad similar y venderlo por un 20% menos.
Costco no ha perdido relaciones con los proveedores Introducción de productos propios de Kirklandpero esas marcas generalmente no están contentas cuando Costco presenta una, dijo el director financiero de la compañía, Richard Galanti, en una entrevista a principios de este año.
Los minoristas han sido demandados por producir productos que son demasiado similares a las marcas nacionales. El dueño de la marca de pelotas de golf Titleist demandó a Costco por infracción de documento mientras Williams-Sonoma demandado Amazon por entregar «imitaciones» bajo su propia marca. Uno y otro casos fueron resueltos.
El Comité Legislativo de la Cámara de Representantes de EE. UU. y otros legisladores y reguladores de todo el mundo han estado investigando si Amazon está utilizando datos de vendedores para crear sus propias marcas y si está favoreciendo ilegalmente sus propias marcas en su sitio web.
Amazon tiene dijo No utiliza datos individuales de terceros para informar el progreso de sus propias marcas comerciales y no favorece sus propios productos en el sitio.
La mayoría de las tiendas comienzan poco a poco con sus propias marcas. Por ejemplo, los tenderos a menudo introducen primero un producto duradero, como pasta, harina, azúcar o arroz, que es más obvio de producir y donde la franqueza a la marca interiormente de la categoría no es robusto.
«Uno no comienza con las cosas más difíciles», dijo Steenkamp. «A medida que las tiendas adquieren más experiencia y éxito, ingresan a nuevas categorías».
Cómo investigar quién hace etiquetas privadas
Entonces, ¿cómo asimilar quién está detrás de sus marcas favoritas?
Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de investigar qué fabricantes de marcas están detrás de marcas privadas específicas.
Por ejemplo, el año pasado Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas de tiendas de Walmart, Kroger y HEB.
JM Smucker retiró ciertos productos de mantequilla de maní Jif este año, así como artículos de marca privada hechos para Giant Eagle, Wawa y Safeway. Empresas importantes como Conagra y McCain Foods han retirado del mercado los productos de Trader Joe.
Luego están los fabricantes dedicados de marcas privadas como Treehouse Foods, que elaboran bocadillos con las marcas de los supermercados, las grandes cadenas y otros minoristas. Por ejemplo, casi una cuarta parte de los $4.3 mil millones en ventas de la compañía el año pasado provinieron de Walmart.
James Walser, quien dirigió el divulgación de la marca de productos para el hogar y el cuidado personal up & up de Target en 2009, dijo que durante el progreso de up & up, Target ha intentado acaecer de fabricantes de marcas nacionales a proveedores más ágiles centrados solamente en la fabricación de etiquetas privadas.
Algunos grandes minoristas igualmente fabrican sus propias marcas privadas. Kroger, por ejemplo, fabrica aproximadamente del 30% de sus propios productos privados.
Quizás los fabricantes de etiquetas privadas más extraños son los minoristas que fabrican etiquetas privadas para sus competidores: Lucerne Foods, propiedad de Safeway, fabrica etiquetas privadas para los competidores de Safeway.
El cable CNN
™ & © 2022 Cable News Network, Inc., una empresa de WarnerMedia. Reservados todos los derechos.
Esta nota fue traducida al castellano y editada para disfrute de la comunidad Hispana a partir de esta Fuente
