Ein Interview mit Mitbegründerin Michelle Johnson

Was für eine Zeit, um ein alternativer Milchtrinker zu sein. Wo es nur einmal war Die Seide Sojamilch u Mandelbrise Mandelmilch, die Alternativmilchlandschaft ist in den letzten Jahren explodiert, und jetzt haben Praktiker der laktosefreien Künste die Qual der Wahl. Der Anstieg der Popularität von Milchalternativen ging Hand in Hand mit dem kometenhaften Aufstieg von Hafermilch, der von führenden Marken wie eingeläutet wurde Pacific Barista-Serie, Oatlyund Califia-Farmennur um ein paar zu nennen.

Falls die Super-Bowl-Werbung und vollgepackte Lebensmittelregale hatten es nicht schon gemerkt, Hafermilch ist offiziell zum Mainstream geworden. Aber auch in ihrer Allgegenwart stellte sich immer wieder die Frage, für wen genau Hafermilch ist? Ist es für die Kaffee-Akolythen der dritten Welle, die laktoseintoleranten, die pflanzlichen? Die Antwort ist ja: Alternativmilch ist für alle da.

Eingeben Geisterstadt Hafer, ein neues Hafermilchunternehmen mit Sitz in Los Angeles. Erstellt von hochkarätigen Branchenveteranen Michelle Johnson (Der Schokoladen-Barista), Esra Baker (Kein kostenloser Nachfüll-Podcast) und Eric J. Grimm (Glitter Cat Barista Bootcamp) ist Ghost Town eine Fortsetzung der gemeinsamen vier Jahrzehnte langen Erfahrung des Trios, das sich für Vielfalt und Inklusion in der Welt des Spezialitätenkaffees einsetzt. Mit ihrer neuen Marke hat sich das Team – zusammen mit den Gründungspartnern Josh Rudolf, Virulento Parekh und Maricarmen Estrada Grethen, die nicht aus der Kaffeeindustrie stammen – darauf konzentriert, Hafermilch für unterversorgte farbige Gemeinschaften anzubieten, die einige Forschung hat verlinkt zu höheren Raten von Laktoseintoleranz.

Ghost Town Oats hat stillschweigend mit der Einführung in Kaffeebars in der Gegend von Los Angeles begonnen und bereits drei kalifornische Startpartner verpflichtet Geh und hol Em Tiger (Los Angeles), Schluck & Sonder (Inglewood) und Abrissbirne (San Francisco) sowie Brooklyns Tropfkaffeemaschinen. Und jetzt sucht die Marke eine Finanzierung in Höhe von 1 Million US-Dollar über WeFunder. Im Gegensatz zu herkömmlichen Crowdfunding-Sites wie Kickstarter oder GoFundMe bietet WeFunder Unterstützern die Möglichkeit, mit ihrer Investition, die nur 100 US-Dollar betragen kann, Eigenkapital in einem Unternehmen zu verdienen.

Passend zum Start der WeFunder-Kampagne sprachen wir digital mit Michelle Johnson, um mehr über Ghost Town Oats, die WeFunder-Kampagne und die Zukunft der neuen Hafermilchmarke zu erfahren.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit leicht bearbeitet und gekürzt.

Zuallererst, warum Hafermilch? Sie alle haben in Ihrer Karriere so viel Arbeit geleistet, um sich für Vielfalt und Inklusion in der Kaffeeindustrie einzusetzen. Wie wurde Hafermilch zum Kanal, um Ihre gemeinsame Mission voranzutreiben?

Diese Crew macht sich stark für Cappuccinos und es ist klar, dass pflanzliche Milch unsere Caps übernimmt. Aber im Ernst, Hafermilch wird schnell zu unserem neuen Spitzenreiter. Von unserem Standpunkt aus sehen wir ganze Schwaden von Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, die Hafermilch als Milch der Wahl annehmen. Warum also neigt es immer noch dazu, die Weiße und die Oberschicht anzusprechen? Wenn ein gesunder, nachhaltiger, pflanzenbasierter Lebensstil das ist, was wir im großen Stil annehmen wollen, dann muss man sich überlegen, was die Menschen am Rande brauchen, um alle zu erreichen.

Wir haben früh gesehen, dass es eine verpasste Gelegenheit gab – selbst oberflächlich auf Marketingebene – insbesondere nicht, wenn es um Communities of Color geht. Wir sind im Allgemeinen eher von Laktoseintoleranz betroffenund Schwarze Amerikaner ernähren sich 2- bis 3-mal häufiger vegan speziell. Ubiquität ist möglich, wenn und nur wenn alle an Bord sind. Wenn das unserem Planeten ein bisschen weniger schadet, großartig. Aber der Fokus bei Ghost Town liegt darauf, so vielen von euch, die es wollen, etwas Leckeres und Besseres für euch zu bringen.

Ihre Pressematerialien diskutieren die Neudefinition der Hafermilchkultur und bringen Hafermilch einem vielfältigeren Publikum näher. Ein Unternehmen im Besitz von Schwarzen und Queeren in diesem Bereich zu sein, leistet selbst einen Großteil dieser Arbeit, aber was bedeutet dies für den Verbraucher?

Es bedeutet Lifestyle-Inklusivität. Viele der Produkte, die wir konsumieren, verkaufen einen bestimmten Lebensstil, den wir anstreben, und Hafermilch ist nicht anders. Sie ist eng mit einer Gesellschaftsschicht verbunden, die die Mittel hat, Gesundheit und Wohlbefinden in ihr Leben zu rücken. Aber die Mehrheit von uns ist hier draußen und tut, was wir können, mit dem, was wir haben, und wir erkennen das in Ghost Town an. Wir sollen in Ihr Leben passen, wie auch immer Sie es für sinnvoll halten. In der Praxis sieht das so aus, als müssten gemeinsame Nenner zwischen sozioökonomischen Demografien identifiziert werden, die die niedrigste Eintrittsbarriere darstellen: Cafés und Convenience-Stores, um anzufangen.

Wir haben gesehen, wie sich die Kaffeekultur in den letzten zehn Jahren entwickelt hat, um lebendiger und voller Geschmack zu werden – wenn Sie verstehen, was ich meine. Unser Team weiß das genau, weil wir einige der Fahrer dahinter sind. Es wäre also dumm von uns, zu diskreditieren, wie einflussreich Coffeeshops auf die Einführung eines Produkts wie Hafermilch sind (Wir sehen uns, Oatly!), Vor allem wenn man bedenkt, wie viele Schwarze und Farbige sie besuchen, besitzen und betreiben Kaffeegeschäfte heutzutage! Außerdem haben wir uns in der Kaffeeindustrie unsere Sporen verdient, und wir freuen uns, dieses Produkt zuerst mit denen zu teilen, die uns über die Jahre aufgebaut und angefeuert haben.

Um die Menschen noch weiter zu erreichen, arbeiten wir daran, in Convenience-Stores vorzudringen. Denken Sie darüber nach: Nicht jede Postleitzahl hat ein Lebensmittelgeschäft in angemessener Entfernung und einen zuverlässigen Weg dorthin. Aber ein 7-Eleven, eine Tankstelle, eine Bodega oder ein Tante-Emma-Laden sind immer in der Nähe. Es ist das Beste, was wir neben E-Commerce-Direct-to-Consumer-Optionen erreichen können, die wir dieses Jahr auch mit ernsthafter Absicht angreifen werden. Noch bevor wir verfügbar sind, haben wir soft wurde am vergangenen Wochenende bei Black Market Flea eingeführt in Los Angeles über ein Kaffee-Pop-up, das Mitbegründerin Michelle Johnson und Director of Relationships Eric J. Grimm dort bereits eingerichtet hatten.

Die Methodik, die unserer Strategie zugrunde liegt, wurzelt darin, dass wir Baristas sind, und zwar Baristas mit Identitäten am Rande. Wir haben natürlich eine gastfreundliche Denkweise und kommen aus einem Umfeld, in dem es darum geht, sicherzustellen, dass jeder isst. Menschen dort zu treffen, wo sie jetzt sind, ist der Kern dieses Unternehmens und unser Ausgangspunkt im Gegensatz zu etwas, das in einer Marketingstrategie als nachträglicher Einfall behandelt wird.

Woher stammt der Hafer? Erzählen Sie uns ein wenig über den Prozess der Herstellung einer Hafermilch von Grund auf?

Wir arbeiten eng mit einem Produktionspartner in New York zusammen, der Hafer von verschiedenen amerikanischen Farmen bezieht, ähnlich wie Röster, die gerade erst anfangen, wie wir, mit einem Importeur zusammenarbeiten, um Rohkaffee zu beziehen.

Der Prozess zur Herstellung einer Hafermilch war eine Reise! Es begann mit einer „Pepsi Challenge“, bei der so viele Hafermilchmarken probiert und bewertet wurden, wie wir finden konnten – von großen Unternehmen wie Oatly, Califia Farms, Chobani und Pacific Foods bis hin zu einigen Marken, die nicht so bekannt sind wie Willa’s. Nachdem wir unsere Vorlieben und Abneigungen zu jeder Marke notiert hatten, fragten wir uns, was wir, als professionelle Baristas, die auch Teil der Kultur sind, wollten eine ideale Hafermilch. Geschmack und Vielseitigkeit wurden zur obersten Priorität.

Wir haben unsere gewünschten Ergebnisse für Textur, Mundgefühl, Geschmacksprofil und Funktion unserem Hersteller mitgeteilt und dann im Sommer 2021 eine Reihe von Laborproben ausgewertet. Während dieses Prozesses wurden wir von Lebensmittelwissenschaftlern konsultiert, die uns nicht nur bei der Überprüfung unserer Produkte halfen Hersteller, sondern verband auch die Punkte zwischen dem, was wir im Geschmack suchten, und den richtigen Zutaten, die notwendig sind, um es zu verwirklichen.

Die landesweite Herstellung einer Hafermilch vom Hersteller war ebenfalls mit Problemen verbunden. Das Wetter in Los Angeles im Sommer verzeiht nicht haltbaren Laborproben, und die Hälfte unseres Teams war nicht in der Lage, die letzten beiden Probenrunden auszuwerten. Aber Ezra Baker, Director of Operations und zertifizierter Q-Grader mit Sitz in New York City, war von entscheidender Bedeutung bei der Fertigstellung der Formel für unsere Produktion. Wir haben ihm und seiner Palette voll und ganz vertraut, und er hat das Ergebnis, das wir heute haben, genehmigt!

Im letzten Quartal des Jahres haben wir Zutaten bestellt und unsere Beziehung aufgebaut Tetra-Pak, entwarf Verpackungen und plante einen Pilotversuch, von dem wir einen Teil zur Probenahme nahmen. Im Januar probierten wir unsere erste Iteration von Ghost Town Oats und dieser Moment war da unglaublich.

Der gesamte Prozess dauerte von der Firmengründung im Dezember 2020 bis zum Genuss des ersten Produktionsmusters etwa 13 Monate. Jetzt sind wir bereit, „Kapitel 0“ zu beginnen (alles vorher war das Vorwort), das die Fundraising-Phase ist.

Sie sammeln Kapital über WeFunder, das weniger bekannt ist als GoFundMe oder Kickstarter. Können Sie ein wenig darüber erzählen, wie die Kampagne funktionieren wird? Wie viel möchten Sie aufbringen?

Wir wollen 1 Million Dollar aufbringen. WeFunder ist ein Eigenkapital Crowdfunding-Plattform im Vergleich zu einer spendenbasierten Crowdfunding-Option wie GoFundMe oder dem Verkauf von Vergünstigungen wie Kickstarter. Bei WeFunder kann sich jeder für nur 100 US-Dollar einkaufen und erhält tatsächlich Eigenkapital des Unternehmens! Dies ist ein Prozess, der traditionell für akkreditierte Investoren gedacht ist, und es gibt viele Gründer, die eine „Friends & Family“-Investitionsrunde aufziehen, bevor sie Angels und Risikokapital suchen. WeFunder ermöglicht es uns, die Möglichkeit zu schaffen, die erste Investition vieler Menschen zu werden und diese Eintrittsbarriere zu öffnen. Wir sehen eine kollektive Verschiebung hin zu Menschen, die ihr Geld in Aktien und Krypto investieren und die Unternehmen unterstützen wollen, die ihrem Leben einen Mehrwert verleihen. Wir hätten keinen besseren Weg finden können, dies auf sinnvolle Weise weiter voranzutreiben, der das Potenzial hat, einen Weg zum Aufbau von Generationenreichtum zu schaffen.

Jeder, der einen Beitrag leistet, erhält Eigenkapital am Unternehmen. Die Höhe des Eigenkapitals, das sie erhalten, hängt von der Gesamtbewertung ab, die wir für das Unternehmen festgelegt haben, die noch TBD ist, aber bald mitgeteilt wird!

Ghost Town wird zunächst bei vier Kaffeeunternehmen eingeführt, wann rechnen Sie damit? Wohin geht der Rollout von dort aus?

Wir haben gerade unseren Testlauf abgeschlossen und freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass es verdammt lecker ist. Wir beginnen mit Geschmackstests in Bars in ganz Los Angeles und stellen fest, dass es sinnvoller ist, ein breiteres Netz für die Markteinführung auszuwerfen.

Wenn wir etwas über die Herstellung von Konsumgütern gelernt haben, dann dass alles länger dauert als erwartet! Unser erster Produktionslauf sieht also so aus, als würde er Ende März/Anfang April beginnen, an diesem Punkt werden wir mit einem stetigen, aber aggressiven Rollout nach Los Angeles und darüber hinaus beginnen. Unsere Warteliste sitzt derzeit bei 100 interessierten Kaffeefirmen! Wir planen, weiterhin Pop-up-Events zu veranstalten, wie z Schwarzmarktfloh in Los Angeles zum Beispiel. Außerdem hoffen wir, Cafés zu Speisekammern zu machen und Kartons mit Geisterstadt an ihre Kunden zu verkaufen, während wir an der Verteilung arbeiten. Wie ein Gespenst hörst du zuerst das Geflüster der Geisterstadt, dann siehst du uns plötzlich ÜBERALL.

Wann/wo/wie werden die Verbraucher eine Geisterstadt in die Finger bekommen können?

Im Moment können Sie damit rechnen, uns einmal im Monat auf dem Black Market Flea in Los Angeles zu sehen, wo wir ein köstliches Menü mit trinkfertigen Latte-Spezialitäten auf Hafermilchbasis servieren. Halten Sie diesen Sommer in Ihrem Lieblingscafé und bis 2023 in einem Convenience-Store in Ihrer Nähe Ausschau nach uns!

Danke!

Zac Cadwalader ist Chefredakteur bei Sprudge Media Network und angestellter Autor in Dallas. Lesen Sie mehr Zac Cadwalader über Sprudge.